Nekega dne sem se s prijateljem med telefonskim pogovorom dotaknil zanimive teme, ki me je kasneje še dolgo pustila v razmišljanju. Sogovornik mi je omenil, da je v nekem podjetju želel postaviti prodajni avtomat, ki bi bil napolnjen izključno s slovenskimi proizvodi oziroma izdelki slovenskih blagovnih znamk. Ta ideja je pri meni prebudila vrsto asociacij in spominov na bogato paleto domačih izdelkov, ki so zaznamovali generacije Slovencev. Od legendarne Cockte z udarnim sloganom »Pijača naše in vaše mladosti«, ki se je prvič predstavila na skokih v Planici leta 1953, preko kave Barcaffe, na katero še danes prisega marsikdo, do mlečne čokolade Gorenjka s celimi lešniki, soka Pingo, ki je bil stalnica na šolskih izletih, piv Laško in Union, ki še vedno delita Štajerce in Ljubljančane, ter seveda Radenske Tri srca, nepogrešljivega dela vsakega dobrega špricera. Ne smemo pozabiti na vodo Zala, polnjeno v srcu prestolnice, Alpsko mleko Ljubljanskih mlekarn, Prisko in slavne Šumi bombone. Vsi ti izdelki so prepleteni s prijetnimi spomini na otroštvo in predstavljajo pomemben del slovenske kulturne dediščine.
Slovenci smo upravičeno ponosni na naše izdelke, saj številne blagovne znamke nosijo v sebi zgodbe in spomine na pretekle čase. Vendar pa se je v času gospodarskih pretresov in globalizacije marsikateri izmed teh simbolov slovenske identitete znašel v tujih rokah ali pa je bil del širših korporativnih združitev. Podjetja, ki so nekoč upravljala s temi nostalgičnimi znamkami, so po osamosvojitvi prevzemala tudi številne druge blagovne znamke, kar je pogosto privedlo do finančnega bremena, ki ga v času gospodarske krize enostavno ni bilo več mogoče vzdrževati. Ta proces je pogosto vodil do prodaje ali združevanja, kar je neizogibno vplivalo na lastništvo in razvoj teh nekoč tako močno prepoznavnih slovenskih blagovnih znamk.
Zgodovina ključnih slovenskih blagovnih znamk in njihova lastniška preobrazba
Analiza zgodovine nekaterih najbolj prepoznavnih slovenskih blagovnih znamk razkriva kompleksno pot lastniških sprememb in strateških odločitev, ki so zaznamovale slovensko živilsko industrijo v zadnjih desetletjih. Združevanje podjetij, prodaja delnic in prevzemi so postali stalnica, kar je vodilo do konsolidacije trga in v nekaterih primerih do prenosa lastništva v tuje roke.
Cockta, pijača z bogato tradicijo, ki se je prvič predstavila leta 1953 na skokih v Planici, je imela za prvega proizvajalca podjetje Slovenijavino. Leta 2006 je prišlo do združitve Droge in Kolinske v podjetje Droga Kolinska, ki je bilo zadnji slovenski lastnik te legendarne blagovne znamke. Večinski delež delnic v podjetju Droga Kolinska je imel Istrabenz.
Barcaffe, kava, na katero še vedno prisega marsikdo, je del širše ponudbe, ki se je prav tako znašla v lasti velikih prehrambnih skupin.
Gorenjka, mlečna čokolada s celimi lešniki, je bila prvič predstavljena že leta 1922. Skupaj z ostalimi blagovnimi znamkami v lasti tovarne Šumi je tudi Gorenjka novembra 2010 prešla v lastništvo Žita.
Sok Pingo, ki je bil nekoč legenda šolskih izletov, je danes del širšega portfelja.
Laško in Union, pivi, ki sta dolgo časa delila slovenski trg in identiteti, sta prav tako doživela lastniške spremembe, ki so odražale širše trende v pivovarski industriji.
Radenska Tri srca, mineralna voda, brez katere ni dobrega špricera, je imela za prvega slovenskega proizvajalca Radensko. Leta 1923 je bila priznana kot zdravilna voda. Leta 2000 je prešla v last Pivovarne Laško, d.d. Leta 2015 pa je češka skupina Kofola postala večinski lastnik Radenske, d.d., Radenci.
Voda Zala, polnjena v srcu prestolnice, je prav tako doživela svoje lastniške zgodbe.
Alpsko mleko Ljubljanskih mlekarn je bilo prvotno v lasti in proizvodnji Ljubljanskih mlekarn. Leta 2013 je podjetje prevzela hrvaška družba Dukat, ki posluje v okviru francoske skupine Lactalis.
Frutabela in slavni Šumi bomboni so prav tako del zgodovine slovenskih blagovnih znamk, ki so se skozi leta znašli pod okriljem različnih lastnikov.
Droga Kolinska: Konsolidacija, prodaja in strategija fokusiranja
Droga Kolinska, kot eno vodilnih slovenskih prehrambenih podjetij, je v obdobju po združitvi Droge in Kolinske v letu 2006 doživela pomembne transformacije. Podjetje je ustvarilo 338 milijonov EUR prihodkov v letu 2006, predvsem na trgih nekdanje Jugoslavije. Proizvodi Grand Kafe so imeli takrat znatne tržne deleže v Srbiji in Bosni in Hercegovini.
V zadnjem letu pred letom 2011 je Droga Kolinska ustavila prodajo programa otroške hrane Bebi, saj razmere na trgu niso omogočale prodaje pod sprejemljivimi pogoji. Ta odločitev je bila del širšega procesa prodaje manjših blagovnih znamk, ki se je začel aprila lani.
Program praškastih proizvodov je prešel v last mednarodne družbe Dr. Oetker (blagovne znamke Regina, Royal, Kremin, Sladki prah in Citronka).Program vložene zelenjave in omak je bil prodan družbi Orka iz Ljubljane (blagovne znamke Droga, Tomatina in Argo).Novi lastnik programa žitnih kosmičev je postala hrvaška družba Podravka (blagovni znamki Čoko in Čokolešnik).Program sadnih namazov je prav tako prešel v last hrvaške družbe Podravka (blagovna znamka Belsad).Program kavnih nadomestkov je kupila hrvaška družba Franck (blagovna znamka Proja).Novi lastnik programa čajev (blagovna znamka 1001 cvet), programa rižev in mlevskih izdelkov (blagovna znamka Zlato polje) ter programa začimb in mešanic (blagovna znamka Maestro) je postala družba Žito iz Ljubljane.
Prodaja teh manjših znamk je bila izvedena v okviru uresničitve nove poslovne strategije Droge Kolinske, ki predvideva osredotočanje na manjše število blagovnih znamk z regionalnim potencialom. Droga Kolinska ni razpolagala z dovolj investicijskimi sredstvi za razvoj vseh blagovnih znamk v skupini. Pomembno je, da so vsi novi lastniki prevzeli tudi vse delavce, zaposlene na navedenih programih, tako da v procesu prodaje nobeden od zaposlenih ni izgubil zaposlitve.
Program industrijske soli in soli za ceste je bil edini program, ki ga do konca leta 2011 niso uspeli prodati, saj zanj ni bilo mogoče najti lastnika, ki bi bil pripravljen proizvodnjo preseliti na novo lokacijo.
Istrabenz in njegova vloga v lastništvu Droge Kolinske
Istrabenz, družba z dolgo zgodovino, ki se je začela z registracijo družbe z omejeno odgovornostjo Istra-benz leta 1948, je igrala ključno vlogo v lastništvu Droge Kolinske. Prvotno usmerjen v trgovino z naftnimi derivati, se je Istrabenz v naslednjih desetletjih širil in razvijal, vključno s pridružitvijo IT podjetja Actual leta 2000. Pod vodstvom Igorja Bavčarja je podjetje sprejelo politiko treh stebrov: energetike, turizma in naložb. Vendar pa so napačne naložbe in zadolženost podjetje resno ogrozile, kar je vodilo do prodaje trgovine z naftnimi derivati avstrijskemu OMV.
Leta 2010 je Istrabenz svoj večinski delež v Drogi Kolinski za 382 milijonov evrov prodal hrvaški skupini Atlantic Grupa. Ta prodaja je bila del širše strategije Droge Kolinske, ki se je osredotočala na ključne blagovne znamke z regionalnim potencialom. Kljub insolventnosti Istrabenza, poslovanje Droge Kolinske kot samostojne gospodarske družbe ni bilo bistveno prizadeto, saj je še naprej vodila svojo strategijo postati regionalni vodja v panogi.
Tomos, Mehanotehnika inautres slovenske industrijske legende
Poleg prehrambene industrije, so pomembne transformacije doživele tudi druge industrijske panoge. V povojnem obdobju je bila na Krasu ustanovljena tovarna motornih koles TOMOS, ki je postala sinonim za zanesljivost in dostopnost. Prvi direktor Franc Pečar je podpisal licenčno pogodbo z avstrijsko tovarno Steyr-Daimler-Puch, kar je omogočilo proizvodnjo ekonomičnih in robustnih motornih koles.
Leta 1952 je bilo ustanovljeno podjetje MEHANOTEHNIKA, ki se je specializiralo za proizvodnjo in prodajo kovinskih in plastičnih izdelkov, predvsem igrač. Podjetje je s sodelovanjem s Filozofsko fakulteto v Ljubljani razvijalo igrače z višjimi psiho-pedagoškimi vrednostmi. Po letu 2010 je Mehano lansiralo nove otroške laptope, kot sta Bimbo in Hello Kitty, ki sta ponujala dobro razmerje med ceno in kvaliteto. Leta 2004 je družba Mehano dobila novega lastnika - družbo LIVE d.o.o. iz Izole.
Kaj potrošniki cenijo pri slovenskih prehrambnih izdelkih?
V času zaostrenih gospodarskih razmer potrošniki postajajo bolj racionalni in svoje nakupne navade prilagajajo novim razmeram. To se odraža v preusmerjanju potrošnje v dve ključni skupini izdelkov: trgovske znamke ali močne, uveljavljene blagovne znamke. Slovenski potrošnik v poplavi ponudbe, tudi med tujimi proizvajalci, prepozna kakovostne slovenske znamke, ki izpolnjujejo njegova pričakovanja. Prednost "lokalnega okusa" je pomembna, saj le slovenski proizvajalci ponujajo izdelke, prilagojene lokalnim preferencam. Obstaja tudi naraščajoč ponos na domače slovenske znamke, ki uspešno parirajo svetovnim konkurentom, kar nakazuje na pomen "domoljubnega potrošništva" v času svetovne recesije.
Proizvajalci, ki želijo dolgoročno obdržati svoje znamke na trgu, morajo poleg strategije fokusiranja uveljavljati tudi strategijo inovacij. V oglaševanju je nujna temeljita analiza trženjskega proračuna in izboljšanje učinkovitosti vložkov v komuniciranje, s preusmerjanjem proračuna iz klasičnega oglaševanja v dejavnosti na prodajnem mestu, spletno komunikacijo in produktne odnose z javnostmi. V Drogi Kolinski so trženjskega proračuna niso zmanjšali, ampak ga ohranjajo na lanski ravni, saj verjamejo, da bo kriza vlogo trženja le okrepila, preživeli pa bodo proizvajalci z močnimi blagovnimi znamkami.