Pred tridesetimi leti je Slovenijo zajel val s sloganom "Slovenija, moja dežela". Takratni Center za turistično in ekonomsko propagando pri Gospodarski zbornici Slovenije, v sodelovanju z agencijo Studio marketing Delo, je s to promocijsko akcijo začel pomemben projekt za slovenski turizem. Z uporabo lipovega lista kot prepoznavnega znaka slovenstva, je bila akcija zasnovana z ambicioznim ciljem: doseči, da bi 60 odstotkov prebivalcev Slovenijo dojelo kot enovito turistično destinacijo. Vendar se je ta zgodba razvila v nekaj veliko več kot le turistično kampanjo.
Slogan je preskočil meje turizma in se prelevil v močan politični naboj. Ljudje so se z njim začeli identificirati, turistični slogan pa je postal nekakšen politični cilj. "Slovenija, moja dežela" je sčasoma prerasla v najdragocenejšo in najpomembnejšo znamko, ki jo je Slovenija kadarkoli imela. Ta kultna podoba, ki je postala turistično-politični simbol, se danes ponovno pojavlja v trgovinah, kjer oglašuje slovenske izdelke podjetij, ki so v večinski tuji lasti. To dejanje je sprožilo ostre proteste dela strokovnjakov in javnosti, ki vidijo v tem neprimerno uporabo nacionalnega simbola.
Geneza "Slovenije, moje dežele": Od turizma k identiteti
Izvirna akcija "Slovenija, moja dežela" je bila zasnovana v osemdesetih letih prejšnjega stoletja za potrebe slovenskega turizma. Naročnik je bila Gospodarska zbornica Slovenije, izvajalec pa Studio marketing Delo, ki je bil v tistem času vodilna oglaševalska agencija v jugoslovanskem prostoru. Glavni cilj akcije je bil s premišljenim komuniciranjem prepričati domačo javnost o pozitivnem odnosu do turizma. Hkrati naj bi z novim pristopom k razvoju enotnega turističnega izdelka, vključno s tržnimi komunikacijami, ustvarili podobo Slovenije kot enovite turistične dežele z jasno opredeljenim položajem na evropskem turističnem trgu. Ustanovitev Centra za turistično in gospodarsko propagando pri Gospodarski zbornici Slovenije je bila namenjena motiviranju gospodarstva za doseganje večjih učinkov tudi s pomočjo turizma. Slovenski turizem je tedaj prvič v zgodovini združil vse ključne deležnike in velik del njihovih sredstev usmeril v promocijo slovenske turistične ponudbe.
Vendar pa je miselnost o turizmu v osemdesetih letih zaznamovalo določeno zadržanost in celo negativno stališče. Tržne raziskave in analize s področja propagande turizma, ki jih je v času naraščajoče gospodarske krize izvajala agencija Studio marketing, so kazale na nerazvitost turističnih storitev in negativen odnos ljudi do turizma. Delo v turizmu so pogosto ocenjevali kot "hlapčevstvo" in "udinjanje" premožnim turistom, ki prihajajo k njim lenarit in se zabavat. V tem kontekstu je odmeval tudi stavek Staneta Dolanca, ki je delavcem na Jesenicah dejal: "Tovar'ši, mi ne bomo narod kelnarjev in hlapcev, ampak narod železarjev." Ta izjava ni bila naključna; odražala je odpor do odpiranja države kot turistične dežele, ki ne more biti zaprta.
Jernej Repovš, takratni vodja akcije in dolgoletni kreativni direktor Studia marketing ČGP Delo, se spominja: “Ob naročilu projekta smo se spraševali, kaj sploh je lahko slovenska turistična ponudba ob nerazviti infrastrukturi, nerazvitih turističnih izdelkih in ob sovražno/apatičnem odnosu javnosti do turizma (nismo sluge, hlapci in natakarji).”
Sprožitev "atomske bombe domoljubja"
V teorijo trženjske stroke se je v tistem času zapisalo interno trženje, kar je pomenilo intenzivno komunikacijo z zaposlenimi, da bi ti prepoznali cilje organizacije, bili motivirani za njihovo doseganje ter bili opremljeni s pozitivnimi stališči in ustreznim znanjem. Nekatere države so se celo lotevale tovrstnih projektov. Studio marketing je Centru za turistično in gospodarsko propagando predlagal, da se odrečejo komuniciranju s "tujo" javnostjo, dokler s pozitivnimi stališči ne vpletemo v razvoj turističnih izdelkov prebivalcev Slovenije. "In tukaj smo sprožili atomsko bombo," poudarja Repovš. Prebivalcem Slovenije so slikovito predstavljali Slovenijo, njene lepote in priložnosti. Izdelali so simbole in slogane, ki so postali identitetna točka Slovencev in Slovenk. Lipov list in slogan »Slovenija, moja dežela« sta bila ključna elementa. S komunikacijskimi dejavnostmi je Slovenija postajala "naša". Takšna je še vedno pomenska struktura simbolov in trženjskih komunikacij tistega časa. Ta identifikacija ni bila obremenjena s politiko; ni bilo delitev na "bele in rdeče in črne, dobre in slabe".
Akcija je bila zastavljena dolgoročno. Skupaj z lipovim listom kot znakom slovenstva ter gesli "Slovenija, moja dežela", "Turizem smo ljudje", "Turizem nas bogati" in "Iščemo dobrega gospodarja" je skušala prepričati domačo javnost. Z geslom "Na sončni strani Alp" pa je segla tudi onkraj domačih meja. Akcija je prerasla okvire turizma; oglas "Moja dežela" ni vabil le na turistične destinacije, ampak tudi v samostojno državo. V sklopu akcije je bila posneta in izdana serija kratkih televizijskih in radijskih oglasov, časopisnih člankov, razglednic ter plakatov. Najslavnejši in osrednji oglas celotne kampanje je bil televizijski filmček "Gostje prihajajo" iz leta 1986.
Izvirno akcijo "Slovenija, moja dežela" je zasnovala ekipa marketinške agencije Studio Marketing v zasedbi: Jernej Repovš - kreativni direktor, Jani Bavčer - art direktor, Zdravko Duša - tekstopisec, Peter Bergant - tekstopisec, Miro Kline - raziskovalec, Jani Golob - avtor glasbe, Dušan Velkaverh - avtor besedila pesmi, Joco Žninaršič - avtor fotografij, Jaka Judnič - režiser, Karpo Godina - snemalec in direktor fotografije, Oto Pestner - nosilni vokal v prvotni verziji glasbene podlage. Ustvarjalci akcije so bili leta 2017 s strani predsednika Republike Slovenije, Boruta Pahorja, odlikovani z redom za zasluge.
Ponovno obujanje: Spot v času pandemije in sodobne dileme
Leta 2011 je bila akcija na pobudo Urada za komuniciranje Republike Slovenije obujena v prenovljeni obliki. Znameniti oglas "Gostje prihajajo" je takrat zaznamoval 20. obletnico osamosvojitve Slovenije. V času množične samoosamitve in boja proti pandemiji covida-19 se je Studio Marketing odločil za ponovno obuditev znamenite akcije "Slovenija, moja dežela", ki je zgodovinsko že povezala in poenotila Slovence ter naj bi tudi danes služila kot vir poguma in navdiha. Sporočilo je bilo jasno: stopiti skupaj, omejiti širjenje virusa in omiliti posledice nepredstavljive situacije. V tem času je poudarek na solidarnosti, sočutju in poslušanju navodil, ne pa na nestrpnosti, populizmu in politikanstvu.
Jernej Repovš je ob tem poudaril: “V tem kritičnem času pandemije covida -19 smo prebivalcem Slovenije prihiteli na pomoč s sentimentom o idealni skupnosti, ki ga nosi v sebi pesem "moja dežela". Poleg samozvane diktature, ki naj bi urejala kritične razmere, potrebujemo, da se pogrejemo in opogumljamo pod perutmi "moje Slovenije". Besedilo, ki ga je napisal Dušan Velkaverh, pevci in glasba Janija Goloba so brezčasni. Tako smo menili, ko smo se odločali, da posežemo v trenutno vzdušje v Sloveniji.”
Zgodovina oglaševanja v 60 sekundah
Z odlično zasnovo in dovršeno izvedbo akcije, predvsem pa z njenimi sporočili in vrednotami, se je v tistem obdobju čustveno poistovetila večina Slovenk in Slovencev. "Moja dežela" se je globoko zasidrala v slovensko dušo. Akcija je bila verjetno ena najlepših točk razcveta slovenske samozavesti v osemdesetih letih, saj je nekaj let po prvih predvajanjih celo ključno vplivala na enotnost Slovencev pri osamosvojitvi.
Uporaba blagovne znamke v sodobnem marketingu: Spori in raziskave
Letos se je s to kultno podobo, turistično-političnim simbolom, oglaševalo slovenske izdelke v trgovinah podjetja v večinski tuji lasti. Ta poteza je naletela na oster odziv dela strokovnjakov in javnosti. Eden od argumentov proti je, da so se pri tržnih raziskavah za naročnike pokazali zelo pozitiven in čustven naboj besedila "Slovenija, moja dežela". Besedilo je bilo prepoznano kot blagovna znamka in tudi registrirano, z zavezo, da bo služilo dobrobiti prebivalcev Slovenije. Ker ni bilo dovolj sredstev za večji obseg priklica te blagovne znamke, so združili interese s podjetjem Spar, ki je potrebovalo idejo za pospeševanje prodaje izdelkov, proizvedenih v Sloveniji z njihovo blagovno znamko. Geslo "Slovenija, moja dežela" Sparu ni bilo prodano, ampak dano v uporabo za promocijo segmenta v Sloveniji proizvedenih prehrambenih izdelkov.
Urad Vlade RS za komuniciranje in Slovenska turistična organizacija sta ob dvajsetletnici samostojne Slovenije podpisala pogodbo za predelavo videospota in s tem kupila materialne avtorske pravice na predelanem videospotu za javno predvajanje za obdobje treh let, brez teritorialne omejitve. Televizijski oglas "Gostje prihajajo", kot se uradno imenuje, je bil posnet v drugačnih časih, ko tehnologija snemanja videa in glasbe še ni bila na današnji ravni.
Kritiki se sprašujejo, zakaj bi se morali omejevati, ko pa se Da Vincijeva Mona Lisa ali Warholova Marilyn Monroe neštetokrat pojavljata v oglaševanju. Po mnenju zagovornikov uporabe slogana, se to zgodi, če je oglas sposoben integrirati nacionalna čustva ali stereotipe. Kot primer navajajo Ronalda Reagana, ki je s pomočjo različnih oglaševalskih kampanj dvigoval samozavest in patriotizem Američanov. Veliko držav svoje nacionalne simbole uporablja v najširšem možnem smislu v različnih delih življenja, kot na primer ameriška, angleška ali švicarska zastava na različnih izdelkih. Ponovno aktivno obujanje blagovne znamke "Slovenija, moja dežela" je namenjeno ponovnemu zavedanju vrednot, ki jih nosi s seboj - samozavest, kakovost, odličnost, ponos, pridnost, marljivost, pripadnost domovini in še bi se lahko naštelo.
Tisti, ki so od začetka Sparove akcije kritizirali, so predvsem nekdanji zaposleni v agenciji Studio Marketing in dva iz konkurenčne agencije. Diplomat psiholog, ki je sodeloval pri raziskavah, si njihov odziv še razlaga. Širša slovenska javnost pa je glede tega povedala svoje v raziskavi, ki jo je Mediana opravila med 26. in 28. marcem 2012 na reprezentativnem vzorcu 500 Slovencev, starih od 15 do 75 let. Na vprašanje, ali se jim oznaka "Slovenija, moja dežela" zdi primerna za oglaševanje slovenskih izdelkov v trgovinah Spar, je kar 69,8 odstotka anketirancev odgovorilo pritrdilno. Na vprašanje, ali je Spar ravnal prav, da je uporabil znamko "Slovenija, moja dežela" za označevanje izdelkov, ki so narejeni v Sloveniji in se prodajajo v Sparovih trgovinah, je 79,1 odstotka vprašanih odgovorilo pritrdilno. Ko so anketirance vprašali, ali se jim zdi, da bi blagovna znamka "Slovenija, moja dežela" lahko še kaj dobrega naredila za prebivalce Slovenije, jih je kar 86,6 odstotka odgovorilo pritrdilno.
Pogled na tujce in slovensko naravo do drugačnosti
V tem globalnem svetu se poraja vprašanje, kdo so sploh "tujci". Z nekaterimi je mogoče razpravljati, menjati dobrine in pomagati. Slovenci smo znani po nagnjenosti k prerekanjem in delitvam, ne glede na temo - od sosedove njive do pokojninske reforme. Pogosto ne želimo iskati rešitev, ne vidimo dobrega v stvareh in v vsaki situaciji iščemo afero, ali pa si jo ustvarimo, če je ni. Tako je tudi v primeru sedanje uporabe slogana "Slovenija, moja dežela".
Meniti je, da je napaka države, da ni prepoznala vse moči slogana in ga ni želela izkoristiti. Zdaj, ko želijo drugi popraviti to napako in uporabljati nekdanji slogan kot blagovno znamko v prid Sloveniji, se zdi, da je vse narobe. Sloveniji so že večkrat ponudili "Slovenijo z lipovim listom". V Studiu Marketing so leta 1990 celo predlagali brezplačno izdelano celostno grafično podobo za celoten javni sektor, kjer je bil ključna ikona zelen lipov list. Predlagana slovenska zastava je bila modra z zelenim lipovim listom. Osebno se je Jernej Repovš boril s projekti in strokovnimi ekspertizami, da bi "Slovenija z lipovim listom" ostala vsaj v slovenskem turizmu.
Studio Marketing JWT, ki ima lastnike v Sloveniji, je del globalne mreže marketinških agencij, znotraj katere si izmenjujejo znanje, ideje in kliente. V Studiu Marketing so se ravno v času množične samoosamitve in boja proti pandemiji odločili za obujanje znamenite akcije "Slovenija, moja dežela", ki nas je v zgodovini že povezala in poenotila - in tudi danes naj bi služila za pogum in navdih.
Prevodi in lokalizacija v turističnem oglaševanju
S tem, ko se osredotočamo na slovenski kontekst, ne smemo pozabiti na širši pomen turističnega oglaševanja. Turizem je ena največjih industrij na svetu, ki predstavlja kar 10 % svetovnega bruto domačega proizvoda. Preživetje številnih krajev, mest, regij in celo nekaterih držav sloni na turističnih prihodkih, zato tovrstni promociji namenjajo veliko časa in denarja.
Prav turistična besedila se za uspešno promocijo najbolj zanašajo na prevode, ki sporočilo ponesejo v svet. Eden od poglavitnih ciljev turizma je privabljanje ljudi iz drugih delov sveta, kar običajno pomeni različne tuje jezike in kombinacije elementov široke palete kultur. Vsako podjetje, ki se ukvarja s turizmom ali gostinstvom, se zaveda, kako pomembno je storitve predstaviti čim širšemu naboru ljudi, ki bi jih lahko gostili, ter vsebine prilagoditi njihovim željam in potrebam.
Skrivnost vsakega dobrega marketinškega besedila je poznavanje ciljnega občinstva. Pri promociji turistične destinacije ali storitve lahko pričakujete različen odziv raznolikih skupin ljudi. Mlajše osebe bodo na primer bolj pritegnili oglasi, ki promovirajo aktivne počitnice, nočno življenje ali ugodnejše cene, medtem ko bodo starejše generacije morda bolj dovzetne za oglase, ki poudarjajo sprostitev, gastronomijo in brezskrbnost pri organizaciji. Prav tako je smiselno izpostaviti različne vidike glede na kulturne posebnosti ciljne publike. Tu nastopi dober prevajalec ali prevajalka oziroma oseba, specializirana za lokalizacijo. Pomembno je, da sodelujete z nekom, ki ne le obvlada jezika prevoda, pač pa dobro pozna kulturno okolje, ki ga želite pritegniti, ali od tam celo prihaja. Poudarek je na sodelovanju: ponudnika jezikovnih storitev vključite že v postopek izdelave gradiv in skupaj prilagodite besedila ciljni publiki.
Dobesedno prevajanje turističnih besedil v deset jezikov ali več z namenom privabljanja oseb iz povsem različnih okolij k obisku vaše destinacije ali rezervaciji vaših storitev ne pride v poštev. Zagotovite si uspeh in besedila zaupajte strokovni obravnavi, ki bo poskrbela za lokalizacijo. Bodite odprti do sprememb pri ubeseditvi in slogu ter mestoma celo do vsebinske prilagoditve besedila. Vse našteto bo zagotovilo, da bo oglasna kampanja vaše storitve prikazala v najboljši luči. Vsekakor si ne želite zaradi neprilagojenosti na kulturne posebnosti odgnati ali celo užaliti ciljne publike.
Lokalizacija besedila lahko pomeni preprosto pretvorbo denarne valute ali merskih enot. Prilagoditve pa so lahko tudi bolj zahtevne, na primer uporaba ustreznih izrazov za besede ali besedne zveze, ki jih ni mogoče prevesti dobesedno. Sem spadajo denimo slikovita imena lokalnih krajev in jedi ali kulturne in zgodovinske posebnosti, ki dajejo kraju poseben pečat. Med lokalizacijo poskrbimo, da se vam v besedilo ne bodo nenamerno prikradle nedopustne napake, kot na primer promocija jedi, ki vsebujejo sestavine, ki jih na ciljnem trgu ne uživajo iz verskih ali kulturnih razlogov.
V določenih primerih bo oglaševalska kampanja zasijala, če lokalizacijo nadgradite s transkreacijo. Medtem ko lokalizacija pomeni uvedbo nujno potrebnih prilagoditev besedila, da bo rezultat v skladu z lokalnim jezikom in kulturo, transkreacija v besedilo vnese povsem svež veter kreativnosti. Skorajda ne boste našli turističnega besedila, ki ne bi vsebovalo slogana ali domiselne krilatice, ki odseva edinstvene značilnosti destinacije ter nemudoma pritegne pozornost. Tovrstno besedilo je treba povsem predrugačiti oziroma »transkreirati.« Strokovnjaki in strokovnjakinje za transkreacijo imajo poleg prevajalskega pogosto tudi marketinško ozadje. Njihova vključitev v celoten ustvarjalni proces z rednimi povratnimi informacijami na predloge in ideje bo vaša oglasna sporočila povzdignila na novo raven. Če boste ponudnika jezikovnih storitev pri snovanju promocijskih oziroma turističnih kampanj obravnavali kot enakovrednega partnerja, vam uspeh na tujih trgih ne uide.
Pri prevajanju turističnih besedil je ključno poznavanje njihovega značaja, kjer se prepletajo privlačnost, kreativnost, živahnost in vznemirljivost. Le oseba, ki povsem razume vaše sporočilo, bo njegovo bistvo spretno prenesla v drug jezik in kulturo. Pri tem bo najverjetneje morala odstopati od dobesednega prevajanja in se poslužiti tehnik lokalizacije in transkreacije. Zaradi vsega naštetega je zelo pomembno, da turistična besedila zaupate ponudniku jezikovnih storitev s potrebnimi znanji in izkušnjami, ki bo vaša besedila uspešno ponesel v svet.
tags: #turisticno #oglasevalska #besedila